E-Commerce: ค้าปลีกตายจริงหรือแค่ย้ายแพลตฟอร์ม กับโอกาสที่ผู้ประกอบการไทยต้องรู้

วันนี้อีคอมเมิร์ซไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป ความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ Amazon ที่สั่นสะเทือนวงการค้าปลีกทั่วโลก คือข้อพิสูจน์ว่าพฤติกรรมจับจ่ายของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างไม่มีวันหวนกลับ เมื่อการชอปปิงออนไลน์สะดวกรวดเร็วกว่า และเปรียบเทียบราคาสินค้าแต่ละร้านได้ในเสี้ยววินาที ผู้บริโภคก็พร้อมจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง แทนที่จะฝ่ารถติดไปห้างหรือร้านค้า

รายงานผลสำรวจโดย eMarketer ระบุว่า มูลค่าของตลาดอีคอมเมิร์ซทั่วโลกในปี 2560 สูงถึง 2.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2559 โดยมีจีนครองตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก คิดเป็นมูลค่าราว 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ อีคอมเมิร์ซยังขยายช่องทางจากเว็บไซต์ ไปสู่แพลตฟอร์มอื่น ๆ ตั้งแต่แอปพลิเคชันมือถือ (Mobile Commerce) ไปจนถึงโซเชียลมีเดีย (Social Commerce) เช่น Facebook, Instagram, Youtube, Twitter

ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือและสมาร์ทโฟน เฉลี่ย 3.6 ชั่วโมง/วัน และใช้เวลาชอปปิงออนไลน์ประมาณ 140 นาที/เดือน คิดเป็น 2 เท่าของเหล่านักช้อปในสหรัฐฯ

ในช่วงปีที่ผ่านมา Amazon กับ Alibaba ต่างแข่งกันรุกคืบเข้ามาลงทุนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Amazon เปิดศึกด้วยการเปิดตัวบริการ Amazon Prime Now ในสิงคโปร์ ขณะที่ Alibaba อัดฉีดเงินลงทุนใน Lazada อีคอมเมิร์ซที่มาแรงสุดในตลาดนี้ มูลค่าเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ และเดินหน้าจับมือกับรัฐบาลในแต่ละประเทศ เช่น เปิดเขตการค้าเสรีดิจิทัล (Electronic World Trade Platform: eWTP) ในมาเลเซีย ตลอดจนจับมือกับรัฐบาลไทย พัฒนาทักษะผู้ประกอบการไทยให้พร้อมก้าวสู่ตลาดโลก และลงทุนใน Smart Digital Hub ภายใต้โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ อีอีซี (Eastern Economic Corridor: EEC) ปัจจัยสำคัญที่ส่งให้ภูมิภาคนี้ดึงดูดผู้เล่นรายใหญ่ ๆ ได้สำเร็จก็คือ ไลฟ์สไตล์แบบ Mobile-first ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือและสมาร์ทโฟน เฉลี่ย 3.6 ชั่วโมง/วัน และใช้เวลาชอปปิงออนไลน์ประมาณ 140 นาที/เดือน คิดเป็น 2 เท่าของเหล่านักช้อปในสหรัฐฯ ด้านสำนักข่าวออนไลน์ Tech in Asia และบริษัท iPrice Group ได้วิเคราะห์ภาพรวมของตลาดอีคอมเมิร์ซจาก 6 ประเทศในภูมิภาคนี้ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และไทย พบว่า Mobile Commerce เป็นตลาดที่มาแรง อัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 19%

อีคอมเมิร์ซในไทยเองก็มีสัญญาณเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) คาดการณ์ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยจะโตขึ้น 8% จาก 2,812,592.03 ล้านบาทในปี 2560 เป็น 3,058,987.04 ล้านบาทในปี 2561 นี้ และน่าจะแตะ 3,058,987.04 ล้านบาทในปีหน้า ตลาดที่น่าจับตามองเป็นพิเศษต้องยกให้กับ Social Commerce ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด คิดเป็น 40% โดยเฉพาะ Facebook ที่คนไทยนิยมใช้มากที่สุด ส่วนตลาดประเภท E-Marketplace เช่น Lazada, Shopee กินส่วนแบ่งรองลงมา 35% ตามมาด้วยแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น ๆ ของแบรนด์และธุรกิจค้าปลีก เช่น Central, Big C, Lotus คิดเป็น 25%

            สถิติเหล่านี้กำลังบอกอะไรกับเราบ้าง ?

         ข้อแรก พฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เราออนไลน์อยู่ตลอดเวลา ขณะเดียวกันก็มองหาสิ่งใหม่ ๆ ในชีวิตประจำวัน ดังนั้น ธุรกิจต้องกล้าเปลี่ยน และก้าวทันเทคโนโลยี

แต่ใช่ว่าพื้นที่รีเทลจะหมดความสำคัญ เพราะการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคดิจิทัลจะเกิดขึ้นที่ไหนเมื่อไรก็ได้ อาจเป็นช่วงหลังจากที่ได้เห็นหรือทดลองใช้สินค้าจริง เช็กราคาและโปรโมชันที่ดีที่สุดผ่านแอปพลิเคชันจนมั่นใจ แล้วตัดสินใจซื้อทางออนไลน์ แบรนด์ธุรกิจจึงแข่งกันเข้าไปอยู่ในทุกช่องทาง (Omni-channel) ทั้งพื้นที่ออนไลน์-ออฟไลน์ และมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดในทุกทัชพอยนต์ (touch point) หรือจุดที่แบรนด์ติดต่อกับผู้บริโภคนั่นเอง ตั้งแต่ป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่าง ๆ จุดวางขายสินค้า เคาน์เตอร์ชำระเงิน ไปจนถึงการโพสต์คอนเทนต์บนโลกโซเชียล ที่สำคัญการสร้างสรรค์ประสบการณ์ชอปปิงแบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) จะเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการพิชิตใจผู้บริโภค

 

ข้อที่สอง ผู้ประกอบการเริ่มตื่นตัวกับการปรับตัว แต่ยังไม่รู้ว่าจะต้องขยับตัวอย่างไร หน่วยงานภาครัฐจึงต้องเข้ามามีบทบาทในการพัฒนาผู้ประกอบการให้มีความรู้และทักษะด้านดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อโซเชียลมีเดียโปรโมตสินค้า การพัฒนาระบบดิจิทัล การศึกษาความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิทัล การศึกษาตลาดในต่างประเทศ ตลอดจนส่งเสริมระบบนิเวศของเศรษฐกิจดิจิทัลอย่างเต็มที่

ที่ผ่านมาหน่วยงานภาครัฐมีบทบาทสนับสนุนและผลักดันธุรกิจเอสเอ็มอีไทยสู่สังเวียนอีคอมเมิร์ซ ทางสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) ได้จัดตั้งโครงการ “SME 1 BAHT” เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยได้เรียนรู้กระบวนการทำงานและการจำหน่ายสินค้าบน E-Marketplace จริง ด้าน ETDA เป็นแรงผลักดันสำคัญในการเผยแพร่ความรู้และส่งเสริมโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศในไทยให้เอื้อต่อการทำธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจบริการที่เกี่ยวข้อง ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น จัดเวิร์กชอปอบรมผู้ประกอบการร่วมกับ Tmall แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเครือ Alibaba Group และการส่งเสริมความรู้เรื่องความปลอดภัยและมาตรการทางกฎหมาย เป็นต้น

 

ข้อที่สาม โอกาสในตลาดยังมีอีกมาก แต่ธุรกิจต้องมีจุดยืนที่มั่นคงและแตกต่างจากคู่แข่ง จริงอยู่ที่สมรภูมิการแข่งขันของตลาดอีคอมเมิร์ซทวีความดุเดือดขึ้นจากการมาถึงของสองยักษ์ใหญ่ อีกทั้งยังมีผู้เล่นใหม่อย่าง JD.com อีคอมเมิร์ซอันดับสองของจีน เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดอีกราย โดยเปิดให้บริการอีคอมเมิร์ซJD.co.th ร่วมกับค้าปลีกยักษ์ของคนไทยอย่าง Central Group แต่ใช่ว่าธุรกิจรายเล็กรายน้อยจะไม่มีโอกาสเสียทีเดียว ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละเจ้าจะสามารถพรีเซนต์จุดเด่นจุดขายของตนเองและสร้างความแตกต่างไปจากตลาดได้อย่างไร ส่วนผู้บริโภคไทยก็มีพฤติกรรมและความต้องการเชิงลึกที่แตกต่างไปจากจีนและประเทศในแถบตะวันตกอย่างเห็นได้ชัด ยกตัวอย่างเช่น เรื่องการชำระเงิน คนไทยยังคงใช้เงินสดเป็นหลักและค่อนข้างไว้วางใจกับบริการ Cash on Delivery ที่ให้ชำระเงินตอนรับสินค้าได้ แทนที่จะต้องชำระเงินหลังสั่งซื้อทันที นอกจากนี้ คนไทยยังมีแนวโน้มจะชำระเงินผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือมากกว่าผ่านระบบ QR Code ผิดกับประเทศจีนที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย QR Codeconomy และมีความพร้อมที่จะเป็นสังคมไร้เงินสดอย่างแท้จริง

ที่สำคัญ การเติบโตของอีคอมเมิร์ซยังเบิกทางไปสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องในระบบนิเวศ เช่น บริการชำระเงิน บริการจัดส่งสินค้าและโลจิสติกส์ บริการตรวจสอบสินค้า และโซลูชันต่างๆ ที่จะเข้ามาเสริมประสบการณ์ชอปปิงให้สมบูรณ์แบบ โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่ทุกฝ่ายจะแข่งขันกันด้วย ‘ข้อมูล’ (Data) จากการศึกษาวิจัยโดย eMarketer ชี้ว่า กุญแจสู่ความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซประเภท B2B (Business-to-Business) ซึ่งเน้นการซื้อขายระหว่างภาคธุรกิจด้วยกันเอง ก็คือ ‘ข้อมูลที่มีคุณภาพและใช้ได้จริง’ โดยผู้ประกอบการจะต้องบริหารจัดการข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อไขความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงใจมากที่สุด

 

แน่นอนว่าเป็นโจทย์อันท้าทายยิ่งสำหรับผู้ประกอบการไทยที่จะต้องแสวงหาโอกาสและจุดยืนในตลาดให้ทันท่วงที รัฐบาลไทยจึงได้มีนโยบายส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพเอสเอ็มอี ครอบคลุมตั้งแต่ระดับรากฐานจนถึงเอสเอ็มอีที่มีศักยภาพด้านการแข่งขันและการส่งออก รวมทั้งบ่มเพาะทักษะบุคลากรรุ่นใหม่ให้พัฒนาไปพร้อมกับเทคโนโลยี และก้าวสู่ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลตามนโยบายไทยแลนด์ 4.0

ที่น่าจับตามองเป็นพิเศษ คือ การลงนามความร่วมมือระหว่างภาครัฐกับ Alibaba Group ที่จะเข้ามาช่วยสนับสนุนเอสเอ็มอีไทยให้มีความพร้อมด้านการแข่งขัน เชื่อมโยงตลาดของเอสเอ็มอีไทยทุกระดับให้สามารถเข้าถึงตลาดของจีน และก้าวสู่ตลาดโลกในคราวเดียวกัน ผ่านโครงการ Smart Digital Hub ในพื้นที่เขตเศรษฐกิจภาคตะวันออก โดยรัฐบาลเล็งเห็นว่านอกจากความร่วมมือเชิงยุทธศาสตร์ดังกล่าวจะเข้ามาเติมเต็มระบบนิเวศของเศรษฐกิจดิจิทัลให้สมบูรณ์แล้ว จะช่วยขยายผลไปสู่การเติบโตของอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่จะเป็นฟันเฟืองขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยให้ก้าวต่อไปข้างหน้าในระยะยาว

อนาคตที่อีคอมเมิร์ซไทยจะผงาดขึ้นมาเป็นศูนย์กลางทางด้านการค้าอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคจึงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมแน่นอน


อ้างอิง:

https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Retail-Ecommerce-Sales-eMarketers-Estimates-20162021/2002090

https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/E-Commerce_E-Market-Place.pdf

https://www.etda.or.th/content/value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017.html

http://www.future-of-ecommerce.com/eight-trends-to-watch-in-2018_th/

https://www.techinasia.com/talk/southeast-asia-ecommerce-potential

https://marketeeronline.co/archives/66618